圖:2010-2020年商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工面積

但另一邊我們也看到資本市場(chǎng)對(duì)于“商住型”企業(yè)估值,明顯高于行業(yè)平均水平。商業(yè)地產(chǎn)可為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定現(xiàn)金流,沉淀優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),同時(shí)也是企業(yè)參與城市運(yùn)營(yíng)的重要載體。因此,商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)仍有空間,但隨著行業(yè)環(huán)境變化,商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2021年5月28日,美的置業(yè)成功發(fā)行了首單佛山美的置業(yè)廣場(chǎng)CMBS,規(guī)模20.96億元,利率4.50%。商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化對(duì)底層資產(chǎn)要求較高,項(xiàng)目質(zhì)量必須過(guò)硬,能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流回報(bào)。截至2021年5月,美的置業(yè)商業(yè)在營(yíng)購(gòu)物中心整體出租率達(dá)95%,投資回報(bào)率及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率穩(wěn)步增長(zhǎng)。

美的置業(yè)近幾年發(fā)展迅速,穩(wěn)居行業(yè)三十強(qiáng)。商業(yè)地產(chǎn)同樣發(fā)展較快:

2011年,美的置業(yè)從住宅配套開(kāi)始涉足商業(yè)。但在行業(yè)上升期美的置業(yè)商業(yè)依然秉承企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展風(fēng)格,穩(wěn)扎穩(wěn)打,沉淀基本功。打造了株洲美的時(shí)代廣場(chǎng),貴陽(yáng)財(cái)智中心等項(xiàng)目,并在2015年成立了美的置業(yè)商業(yè)管理有限公司。

2016-2017年,隨著社區(qū)商業(yè)的建設(shè)及需求增加,美的置業(yè)商業(yè)實(shí)行“城市綜合體+鄰里中心”雙軌并行的發(fā)展策略,全國(guó)化布局加速。徐州美的廣場(chǎng)、佛山悅?cè)焕铩⒅曛廾赖娜f(wàn)豪酒店開(kāi)業(yè)。

圖:佛山悅?cè)焕?/span>

2018年開(kāi)始,隨著商業(yè)地產(chǎn)日趨飽和,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈以及消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變,美的置業(yè)商業(yè)進(jìn)行體系化及創(chuàng)新內(nèi)涵式的發(fā)展。悅?cè)粡V場(chǎng)、悅?cè)焕?、悅?cè)辉⑷螽a(chǎn)品線全線落地,智慧商業(yè)賦能下,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯,并在2020年把商業(yè)確定為四大主航道發(fā)展戰(zhàn)略之一。

圖:美的置業(yè)商業(yè)發(fā)展歷程

截至2020年底,美的置業(yè)商業(yè)已布局長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)江中游、華北、西南五大經(jīng)濟(jì)區(qū),打造36個(gè)商業(yè)項(xiàng)目,累計(jì)土儲(chǔ)近110萬(wàn)平米,開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商業(yè)建筑面積超350萬(wàn)平米。

圖:美的置業(yè)商業(yè)部分重點(diǎn)項(xiàng)目

美的置業(yè)商業(yè)能獲得快速穩(wěn)定發(fā)展,主要是由于其有效構(gòu)建了“融投管退”閉環(huán):

1. 融——集團(tuán)大力支持

美的置業(yè)商業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)集團(tuán)的大力支持。與其他企業(yè)多維度探索多元化業(yè)務(wù)不同,美的置業(yè)主要圍繞地產(chǎn)主業(yè)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)發(fā)展,能獲得的支持及發(fā)展動(dòng)能更大。2020年,美的置業(yè)把商業(yè)作為四大主航道戰(zhàn)略之一,與地產(chǎn)、物業(yè)、睿住科技并駕齊驅(qū),商業(yè)做大做強(qiáng)的意圖明顯。

2.投——多元化拿地、前瞻性規(guī)劃

多元化拿地方式,助力規(guī)模快速發(fā)展

美的置業(yè)商業(yè)通過(guò)招拍掛、收并購(gòu)、合作等多元化拿地方式進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張,目前也在積極探索產(chǎn)城融合等方式。多元化拿地方式使商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)?？焖偬嵘?。如通過(guò)收購(gòu)獲取佛山悅?cè)粡V場(chǎng)、貴陽(yáng)悅?cè)粡V場(chǎng)等項(xiàng)目,2018年4月曾與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽署商業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作協(xié)議,并共同打造順德錦綸廠商業(yè)綜合體項(xiàng)目。

圖:貴陽(yáng)悅?cè)粡V場(chǎng)下沉式廣場(chǎng)效果圖

前瞻性規(guī)劃,確?？腿夯A(chǔ)

商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng),涉及招商、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)。做好前瞻性規(guī)劃很重要,好的地段更是購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的先決條件。美的置業(yè)商業(yè)在商業(yè)項(xiàng)目的選址上,一般會(huì)重點(diǎn)考慮兩類項(xiàng)目:一是毗鄰密集型的優(yōu)質(zhì)社區(qū)和消費(fèi)群的項(xiàng)目,并對(duì)其所在區(qū)域人口的收入、購(gòu)買力狀況、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理進(jìn)行深入調(diào)研;另一類是靠近規(guī)模商圈的項(xiàng)目,無(wú)論是交通狀況、消費(fèi)人群或者輻射范圍,這種區(qū)域?yàn)樾马?xiàng)目提供了相對(duì)完善的購(gòu)物機(jī)會(huì)。

3.管——成立專業(yè)團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理

商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作環(huán)節(jié)多,模式迭代快,系統(tǒng)化與專業(yè)性是商業(yè)的必然要求,運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)的一大難點(diǎn),美的置業(yè)非常注重商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理。美的置業(yè)2015年正式成立美的置業(yè)商業(yè)管理有限公司,組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商業(yè)項(xiàng)目的整體規(guī)劃、招商、推廣、運(yùn)營(yíng)等。經(jīng)過(guò)多年沉淀,美的置業(yè)已經(jīng)形成了一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。美的置業(yè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)源于兩方面,內(nèi)部培養(yǎng)及外部引進(jìn)。目前成立了商業(yè)總部7個(gè)職能部門團(tuán)隊(duì)、6個(gè)商業(yè)分公司團(tuán)隊(duì)、12個(gè)商業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。其中,商業(yè)總部打造專家型平臺(tái),為商業(yè)項(xiàng)目提供商業(yè)規(guī)劃、工程前介、物業(yè)品質(zhì)、招商管理、企劃管理、營(yíng)運(yùn)管理、財(cái)務(wù)及人力等標(biāo)準(zhǔn)指引及專業(yè)支持;而商業(yè)分公司團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),主要負(fù)責(zé)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理,不斷提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值。

4.退——探索資產(chǎn)證券化,獲取持續(xù)發(fā)展動(dòng)能

商業(yè)項(xiàng)目往往會(huì)沉淀大量資金,商業(yè)項(xiàng)目的融資及有效退出對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。去杠桿背景下,融資監(jiān)管加強(qiáng),過(guò)去通過(guò)放“財(cái)務(wù)杠桿”進(jìn)行快速擴(kuò)張的模式已經(jīng)不適用,資金壓力倒逼企業(yè)多元化融資。資產(chǎn)證券化由于有底層資產(chǎn)的支持,越來(lái)越受到投資人的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)可成為企業(yè)資產(chǎn)證券化的底層資產(chǎn)。商業(yè)資產(chǎn)證券化可為企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、減少資金沉淀、實(shí)現(xiàn)有效退出,提升可持續(xù)發(fā)展能力。

2021年5月28日,美的置業(yè)成功發(fā)行了首單佛山美的置業(yè)廣場(chǎng)CMBS,規(guī)模20.96億元利率4.50%,減緩資金沉淀,獲取持續(xù)發(fā)展動(dòng)能。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化,美的置業(yè)商業(yè)航道的“堅(jiān)守”與“創(chuàng)新”

十四五規(guī)劃正式提出“城市更新行動(dòng)”,城市更新也已經(jīng)由過(guò)去的大拆大建向有機(jī)更新轉(zhuǎn)變。城市更新背后是城市的肌能需要提升,是生產(chǎn)、生活、服務(wù)方式的升級(jí)轉(zhuǎn)變。商業(yè)作為生活消費(fèi)的重要載體,行業(yè)環(huán)境及運(yùn)營(yíng)理念也在發(fā)生變化:

消費(fèi)升級(jí)及主力軍迭代,體驗(yàn)式及個(gè)性化場(chǎng)景需求增加

90、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍,主流消費(fèi)需求也逐漸由過(guò)去“單一的購(gòu)物需求”轉(zhuǎn)向“尋求社交互動(dòng)的沉浸式精神體驗(yàn)需求”。商業(yè)在滿足物質(zhì)需求的同時(shí),也要滿足消費(fèi)者的精神享受。因此,商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)更加注重體驗(yàn)式及個(gè)性化場(chǎng)景的打造,形成人與空間的互動(dòng)及黏性。

大運(yùn)營(yíng)時(shí)代來(lái)臨,數(shù)字化為重要抓手

商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)由增量進(jìn)入到增量與存量并行的時(shí)代,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及服務(wù)必不可少。隨著數(shù)字化變革推進(jìn),數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為房企制勝關(guān)鍵,通過(guò)數(shù)字化可以構(gòu)建規(guī)模化的客戶群體及系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)能力。

在此背景之下,美的置業(yè)2020年把商業(yè)作為集團(tuán)四大戰(zhàn)略主航道之一,以“生活方式的煥新升級(jí)”為核心理念,堅(jiān)守“產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)”、并通過(guò)“場(chǎng)景打造、智慧賦能、自營(yíng)品牌”等創(chuàng)新手段,走出了一條特色發(fā)展之路,提前搶占行業(yè)轉(zhuǎn)型紅利。

1.三大產(chǎn)品線,滿足不同生活方式

商業(yè)項(xiàng)目涉及的產(chǎn)品業(yè)態(tài)及種類很多,美的置業(yè)商業(yè)聚焦城市綜合體、社區(qū)商業(yè)、長(zhǎng)租公寓落地了三大產(chǎn)品線—悅?cè)粡V場(chǎng)、悅?cè)焕?、悅?cè)辉ⅰＣ赖闹脴I(yè)商業(yè)的產(chǎn)品線選擇也是契合當(dāng)前商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展需求的。如社區(qū)商業(yè),疫情期間,商業(yè)受到重創(chuàng),但社區(qū)商業(yè)卻經(jīng)受住了考驗(yàn),社區(qū)商業(yè)是關(guān)系到民生與居住幸福感的重要載體。2020年9月16日國(guó)務(wù)院發(fā)布了《以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》,明確要求完善社區(qū)便民消費(fèi)設(shè)施,加快規(guī)劃建設(shè)便民消費(fèi)服務(wù)圈、城市社區(qū)中心和農(nóng)村社區(qū)綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的指示,社區(qū)商業(yè)未來(lái)仍有很大空間。長(zhǎng)租公寓也是政府大力推進(jìn)的領(lǐng)域,且被納入了“十四五規(guī)劃”。

美的置業(yè)商業(yè)對(duì)三大產(chǎn)品線進(jìn)行清晰的規(guī)劃定位,包括區(qū)位選擇、目標(biāo)人群、業(yè)態(tài)組合等,并實(shí)現(xiàn)了三大產(chǎn)品線的全線落地。

表:美的置業(yè)商業(yè)悅?cè)粡V場(chǎng)、悅?cè)焕?、悅?cè)辉⑷螽a(chǎn)品線

2.體驗(yàn)式及個(gè)性化空間設(shè)計(jì),鏈接情感需求

隨著消費(fèi)主力軍的迭代,對(duì)商業(yè)的需求發(fā)生變化,更注重情感滿足、社交屬性以及特色化的場(chǎng)景體驗(yàn),市場(chǎng)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感、服務(wù)買單,商業(yè)模式相應(yīng)升級(jí)。美的置業(yè)商業(yè)結(jié)合城市及市場(chǎng)特色,每個(gè)項(xiàng)目都致力于不同主體化情景的打造,增加客戶黏性。如美的置業(yè)商業(yè)在佛山悅?cè)粡V場(chǎng)、佛山悅?cè)焕铩⒎鹕綈側(cè)辉⑷蟮湫蜕虡I(yè)項(xiàng)目里,分別打造了情感場(chǎng)景、夜生活文化場(chǎng)景、社群場(chǎng)景等。

表:美的置業(yè)商業(yè)典型項(xiàng)目場(chǎng)景打造

圖:佛山悅?cè)粡V場(chǎng)

3.智慧賦能,構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為大勢(shì)所趨,隨著數(shù)字變革推進(jìn),智慧化運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的重要載體。智慧地產(chǎn)是美的置業(yè)的核心標(biāo)簽。2015年,率先提出“5M智慧健康社區(qū)”理念,截止2020年底,美的置業(yè)累計(jì)交付智慧家庭7萬(wàn)多套,智慧社區(qū)項(xiàng)目200多個(gè)。美的置業(yè)在智慧產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的探索與沉淀,助力智慧商業(yè)的發(fā)展。

美的置業(yè)商業(yè)傳承智慧基因,打造雙智慧平臺(tái)——智慧拓展平臺(tái)、智慧服務(wù)平臺(tái)(商家、消費(fèi)者),實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

前端—智慧拓展平臺(tái):通過(guò)智慧科技數(shù)據(jù)服務(wù),進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)采集及分析、精品大數(shù)據(jù)采集與分析、智能選址篩選、未來(lái)消費(fèi)群體畫(huà)像等,為商業(yè)項(xiàng)目的選址、定位提供支撐。

后端—智慧經(jīng)營(yíng)平臺(tái):面對(duì)商家及消費(fèi)者兩端,為消費(fèi)者提供線上商城、智能配送、智能支付、無(wú)人零售等服務(wù);為商家提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像及O2O服務(wù),并引入智慧阿里云服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立消費(fèi)者行為習(xí)慣及偏好模型,為商家實(shí)現(xiàn)價(jià)值助力,同時(shí)也為商場(chǎng)的品牌、業(yè)態(tài)、動(dòng)線調(diào)整提供依據(jù)。

4.四大自營(yíng)品牌,打造獨(dú)特記憶點(diǎn)

差異化產(chǎn)品是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式,自營(yíng)品牌在提升經(jīng)營(yíng)特色的同時(shí),打造獨(dú)特的概念和形象,增強(qiáng)不可替代性。美的置業(yè)則傳承商業(yè)的最初形態(tài)——“集”的概念,規(guī)劃了四大自營(yíng)品牌——鮮趣集、童夢(mèng)集、未來(lái)集、時(shí)光集。

結(jié) 語(yǔ)

美的置業(yè)商業(yè)作為后來(lái)者,由最初的住宅配套開(kāi)始,能夠獲得持續(xù)的增長(zhǎng),并形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),離不開(kāi)集團(tuán)的支持及品牌支撐,但更多的是能夠尊重市場(chǎng)規(guī)律,及時(shí)進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新。在四大主航道發(fā)展戰(zhàn)略之下,美的置業(yè)堅(jiān)守“產(chǎn)品與服務(wù)”,并通過(guò)“場(chǎng)景打造、智慧賦能”等創(chuàng)新手段,構(gòu)建長(zhǎng)期發(fā)展模型。

行業(yè)進(jìn)入大服務(wù)、大運(yùn)營(yíng)時(shí)代,企業(yè)需構(gòu)建長(zhǎng)期發(fā)展模型,商業(yè)是企業(yè)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定現(xiàn)金流,參與城市運(yùn)營(yíng)的重要載體,將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要賽道。在商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,企業(yè)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向,提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)力,并構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。